TÉNYEK, TRENDEK, TANULMÁNYOK...

Breaking: a tartalommarketinget ledönti trónjáról a marketing automatizáció. Folytatjuk Karvalics Attila előrejelzésének közlését.

Az első részt itt olvashatja!

 

3., Adatművészet – használjuk végre az adatokat!
A Facebook és a Twitter után már a Google adwords is lehetővé teszi, hogy meglévő e-mail lista alapján meghatározott személyeket meghatározott reklámokkal érjünk el, a Pinteresten pedig megjelentek az animált és a megvehető pinek, azaz tovább erősödött az a lehetőség, hogy meghatározott befogadói stádiumban különböző releváns üzenetekkel érjünk el különböző fogyasztókat. Mindez növeli az adatbázis építés, és az adatok használatának, összekapcsolásának jelentőségét is, és erősíti a marketing automatizációt, felértékeli az adatbányász tudást és a munkaigényes perszonalizált kommunikációs mechanizmusokat.


Nem elég a marketing automatizáció, a Big Data, újra kell szegmentálni, targetálni, perszonalizálni és automatizálni. Akár egy szupermarket, akár egy webáruház szempontjából most már arra lenne érdemes figyelni, hogy mit kezdjünk azzal a hatalmas adatmennyiséggel, ami termelődik, miképp kommunikáljunk máshogy a passzív vevőkkel, a ritka vevőkkel, hogy érjünk el magasabb keresztvásárlást, lojalitást, vagy használjuk a márkanagyköveteket. Ez utóbbihoz már szoftveres segítségünk is akad.

A mérésnek is változnia kell. A like, engagement, ismertségi indikátorok már nem elegendőek. Azt kell vizsgálni, hogy a kategórián és versenytársakon belül hol foglal helyet a márka a fogyasztók percepciós rendszerében. Sőt, akár kategóriákon átívelően is.

A marketing vezetők prioritáslistáján a marketing automatizáció 2016-ra ledönti trónjáról a korábban túlhájpolt tartalommarketinget, mivel ez mérhetőben és hatásosabban javíthatja az értékesítést közvetlenül befolyásoló folyamatokat. A smartinsights kutatása alapján 2016-ra helyet cserélt a két megoldás a marketing vezetők preferencia térképén. Ismét új pozíció is születik, a marketing technológiai vezetőé, aki rendet vág a marketing célok és az azokat támogató technológiák között.

Ahogy a digitális média mellett a televízió is egyre jobban internet alapúvá válik, úgy alakul a programmatic [1] vásárlás (és már a programmatic video is) új hirdetői fegyverré.

A Procter & Gamble tavaly hozta nyilvánosságra, hogy büdzséje 75%-át már programmatic buying-ra költi a hagyományos hirdetési megoldások dominanciáját maga mögött hagyva. Márpedig a Proctert sokan szokták követni…

 

4, A relationship marketing [2] összefonódik a real time, helyzetfüggő kommunikációval

„Product addiction can be a very beautiful thing”, azaz „a termékfüggőség gyönyörű lehet” állítja a Sephora kozmetikai márka, amely legelkötelezettebb fogyasztóinak szokásai és elképzelései alapján rendszeresen személyre szóló termékajánlatokat tesz, mindezt pontgyűjtéssel és ingyenes termékmintákkal összekötve.

Miközben sokat beszélünk tartalommarketingről, keveset arról, hogy tulajdonképpen a tartalommarketing alapvetően a kapcsolati marketing eszköze, azt támogatja. Mindkét fogalom definíciójában szerepel, hogy zökkenőmentes és pozitív ügyfélélményt hozzunk létre, ami minden stádiumban elérhetővé teszi a fogyasztó által igényelt információkat, ami előbb-utóbb vásárláshoz vezet. A relationship marketing azonban tágabb fogalom, ez köti össze a szöveges és vizuális tartalmakat és az „élő” közösségeket. Ha nincs kapcsolat, egy jó tartalom se ér semmit.

Mindez a real time-marketinggel[3], a helyzetfüggő megoldásokkal összefonódva új dimenziókat kínál. A kérdés most már az lesz, hogy a legkülönbözőbb fogyasztói fázisokban, helyzetekben, helyszíneken éppen milyen üzenetre és kapcsolatra van szükség. Egy italmárka egészen más célcsoportokat tud elérni egy techno klubban, mint egy elegáns étteremben, megteheti, hogy megfelelő márka és/vagy értékesítés támogató üzenetet juttasson el helyzetfüggő mobil megoldásokkal a legkülönfélébb helyszíneken, vagy akár egy jelentősebb eseményhez kapcsolódóan gyorsan és kreatívan reagáljon fogyasztói közösségi média kommunikációjára.

A márkáknak fel kell mérni a fogyasztói érintkezési pontokat, és tudatosan végigvinni a kapcsolatépítés folyamatát. Ha jól van felépítve az adatbázis, akkor megfelelő fogyasztói klasztereket képezve teljesen személyreszabottan lehet kapcsolatot építeni. Ez persze munkaigényes feladat lesz, és valószínűleg fókuszált célokkal és célzással használják majd a márkák, mert folyamatos és kiterjedt használata meghaladná erejüket. A személyreszabott ajánlatokra épülő, helyzetfüggő szolgáltatást nyújtó, beacon technológiával támogatott alkalmazások generálta eladások a 2015-ös 4 milliárd USD-ről várhatóan 2016-ra 44 milliárdra nőnek az USA-ban a BI Intelligence felmérése szerint.

A kapcsolati marketinget érintve felvetődik az a kérdés is, hogy egyes szervezetek átgondolják a fogyasztóihoz, ügyfeleikhez való viszonyuk alapkérdéseit. Például a bizalomra és a kapcsolatra épülő bankok miért nem értékelik a lojalitást? Miért nincs lojalitás programjuk? Egy olyan ügyfél, aki már 20 éve termeli számukra a profitot, és még feltehetően a következő 20 évben is ügyfelük lesz, miért nem ér többet, mint egy olyan, akit épp sok pénzért szerzett meg egy költséges reklámkampány során? A kapcsolatépítési hiányosságokat a fogyasztók is fel fogják ismerni, és ha hozzájuk nem lojálisak, akkor ők sem lesznek azok…

Az FMCG cégek vajon miért nem lének ki a „reklám-promóció-esetleg némi PR” Bermuda-háromszögéből, és miért nem akarnak a márka és fogyasztó között valódi kapcsolatokat kialakítani? Előbb-utóbb rájönnek majd, hogy igazi „kapcsolat” nélkül csak tranzakcionális kapcsolat van, ami gyorsan változhat. Nagyon gyorsan. Vannak már olyan márkák, amelyek kiűzték a szótárukból a lojalitás fogalmát, és azt állítják, hogy nekik minden nap meg kell küzdeniük a fogyasztókért. Ez egyrészt racionális álláspont, ha onnan közelítjük meg, hogy a fogyasztók gyorsan váltanak, ezért minden nap olyan márkaajánlatot kell adni, hogy más márka meg se forduljon a fejében. Másrészt, ha lemondjunk a márka és a márkaépítés erejéről, amikor a fogyasztók többségében esetleg fel sem merülne, hogy mást válasszon, akkor ez a megközelítés rögtön falssá válik, hiszen a rövid táv oltárán lemondunk a hosszú távú márkaépítésről is. A rövid táv-hosszú táv dilemmája egyre erősödő üzleti kihívás lesz minden márkának. A csak rövid távban gondolkodni tudás gyors sikerekkel kecsegtethet, de az előnyök hosszú távú márkastratégia nélkül könnyen elillanhatnak.

A kapcsolatépítés során pedig ismét előtérbe kerül, hogy a felhasználók által generált és a márka által előállított tartalmak szervesebb egységet kell, hogy képezzenek, a márkák úgymond „mindenki tulajdonába kerülnek”.

A Sephora modell egyszerű? Az. Sokan csinálják így? Nem. Hajrá, még lehet az élen járni.

 

5, A márka érzelmi IQ erősítése, biztonság és komfortérzet sugárzása
Egy olyan világban, ami terrorról, háborúkról szól, és extrém gyilkosságoktól hemzseg, a biztonság és a komfortérzet erősítése szimpátiát teremt. Miközben az Edelman 2016-os Bizalmi Barométere alapján a politikába vetett hit továbbra is alacsony szinten áll (43%), a vállalatok (és a vállalatvezetők) iránti bizalom nőtt (48-ról 53%-ra).

A fogyasztók a jó és az értékes megmutatását a vállalatoktól és márkáktól várják. A megbízhatóság és a transzparencia alapvető elvárás lesz a márkák felé. Az Edelman kutatás szerint egy hozzánk hasonló személy véleményét már hitelesebbnek találjuk egy akadémikusénál is. Így előtérbe kerülnek a közvetlen hangot megütő márkák, és a „közülünk való” márkanagykövetek. E rég kiaknázatlan lehetőségre talán végre felfigyelnek majd a márkák.

A termékközpontú információk libidógyilkosak lesznek. Egyre inkább az értékek köré szerveződő kommunikációt hajlandóak befogadni a fogyasztók. Pozitív attitűd, izgalom, bevonzás, elköteleződés, ezeket kell tudni kiváltani. Nem csak sugározni kell a fogyasztók felé a melegséget, kedvességet, barátságosságot, transzparenciát, empátiát, hanem ilyennek is kell lenni. Valóban ilyennek. Egy másik tanulmány szerint a világ fogyasztóinak 64%-a gondolja, hogy a vállalatok csak az eladások fokozása miatt tesznek jót. Őket csak őszinteséggel, valódi pozitív attitűddel lehet meggyőzni. Lehetséges ez egy olyan világban, ami még mindig a negyedéves tőzsdei eredmények kör szerveződik? Lehet, hogy illúzió, de próbálkozni érdemes, és kell is, hátha ez is segíti a tőzsdei számokat.

 

6, Totális kommunikáció
Miközben az integrált kommunikáció évtizedes fogalom, mindmáig komoly silókban működnek a nagyvállalatok. Az USA-ban a Smartinsights elemzése szerint a vállalatok 36%-ánál még mindig nincs egységes marketing csapat, és csak 7%-nal van (a többi már dolgozik rajta valamilyen szinten), miközben már felnőtt egy generáció, amely fejében mind fogyasztóként, mind marketingesként nem léteznek már ilyen határok. A vállalati struktúrák mégis megteremtik ezeket.

A digitális, marketing és PR területeknek, az integrált kommunikációnak a fejekben és szervezetileg is egy fedél alatt kell történnie. Ez persze nem egyszerű, mert miközben ennek már alapnak kellene lennie, a nyakunkon a content marketing és a real time marketing, ezek összeolvadása, amely tovább nehezítik ezt a folyamatot, hiszen még ezeket sem emésztették meg sem a nagy, sem a kisebb szervezetek, sem az ügynökségek nagy része. A nagy ügynökségek azonban rugalmas működéssel, az ügynökségi csoportokon belüli okos szervezeti átalakításokkal, cégeken keresztül nyúló csapatokkal, a kis ügynökségek pedig holisztikusan gondolkodni képes csapatokkal ahol 2-3 tehetséges kreatív és végrehajtói vénával is rendelkező munkatárs található, piacot nyerhetnek a bonyolult szervezetekkel szemben.



[1] "A Programmatic Buying” olyan online display hirdetési megoldás, ami szoftver interfész és algoritmusok segítségével aggregál médiafelületeket, lefoglalja őket, elemzi és optimalizálja a hirdetések megjelenését, és törekszik a lehető legjobb targetálási mechanizmusok kialakítására, amelyet teljesítmény alapú díjazással is párosít. Fontos elemét képezik a Real Time Bidding, azaz RTB platformok is, de a Facebook Ads API és a Google Display Network is a modell részét képezik.

[2] A kapcsolati vagy relationship marketing trendeken, fogyasztói igényeken és visszacsatolásokon alapulva, és ezek által dinamikusan formálódva hatást gyakorol a fogyasztóra, kapcsolatot teremt, amely eredményeképp a közösségek nyitottak lesznek a tartalmak befogadására és a márka által kívánt cselekedet végrehajtására.

 

[3] Valós idejű vagy real time marketing az előzetesen tervezett marketing tevékenységektől eltérő napi eseményekre építő stratégia, ami tervezettséget és spontaneitást is ötvözve hoz létre kapcsolatot fogyasztó és márka között, hogy lehetőleg azonnali vásárlást eredményezzen, vagy hatásos márkaélményt nyújtson

A Google Ground létrehozásakor azt éreztem, hogy a tágabb értelemben vett szakmának adunk valamit, amiből mindenki profitálhat és egy igazi szakmai közösségi hely jön létre.
Nagy szakmai kihívás, hogy megértessük az emberekkel, az általunk képviselt minőségi szint nagyon jó ér-érték aránnyal párosul.
Gondoljuk át, mivel tudunk hozzájárulni a körülöttünk lévő emberek boldogságához, és ennek megfelelően cselekedjünk a lehetőségeinken belül. Ha mindenki így tesz, sokkal jobb lesz a világ.

Budapest 4K

Gyönyörű film!

© 2000-2018 BTL.hu Telefon: 0620-9310-378 Hirek küldése